Conectar con la Gen-Z, responder a sus necesidades y prevenir o intervenir en sus desafecciones requiere de un conocimiento en profundidad de sus rasgos, intereses y características como generación.
Además, la simbiosis entre la Gen-Z y la tecnología les permite asumir diferentes roles, como el de embajadores de marcas, juzgando y opinando según su nivel de conexión y apego hacia lo que estas representan. Mientras que a los millennials se les ha considerado consumidores voraces, a los Gen-Z se les valora como creadores de tendencias en el mundo global (Dobre et al., 2021).
Empresas y marcas tienen como objetivo comprender el comportamiento de compra de sus potenciales clientes. Esta práctica es compleja y requiere alejarse de enfoques teóricos reduccionistas que no consideran variables sociales y psicológicas como una vía imprescindible para entender las necesidades del consumidor. En un mercado altamente competitivo, identificar grupos sociales con características similares puede ser clave para establecer una conexión emocional marca-cliente (engagement), conseguir su fidelización y convertirse en una lovemarks (Roberts, 2005). Las generaciones cambian en hábitos, costumbres y rasgos de personalidad, creando brechas generacionales. Si queremos conectar con las generaciones más jóvenes, es necesario conocer y estudiar en profundidad los intereses, aspiraciones y necesidades que lideran su toma de decisiones y hábitos de consumo.
2. OBJETIVOS
¿Cómo afronta la Generación Z sus retos socioculturales? Esa fue la pregunta de investigación con la que empezamos el proyecto. Partimos de tres hipótesis: 1) la Generación Z plantea una perspectiva futura que supone una ruptura con las normas sociales aceptadas actualmente; 2) la incertidumbre socioeconómica está provocando desafección en las instituciones por parte de la Generación Z generando polarización social y política y; 3) los miembros pertenecientes a la Generación Z utilizan el mundo digital para situar sus principios generacionales dado que no encuentran forma de exponerlos en el mundo analógico.
Así las cosas, nuestro objetivo general veló por estudiar cuáles son las perspectivas vitales de la Generación Z, analizando aquellos elementos relacionados con su concepción vital que pudieran resultar criminogénicos y requiriesen de intervención preventiva temprana.
3. METODOLOGÍA
Con el objetivo de responder tanto hipótesis como objetivo, apostamos por la innovación metodológica fusionando el CBL (Gallagher y Savage, 2020) con el CBR (Cordero et al., 2021) como vía para diseñar una colección de sellos para el Grupo Correos en la que se viese reflejada la Gen-Z. Estos se utilizaron como fuentes de indagación, facilitando la aplicación del método visual de investigación en el marco de las Ciencias Sociales (Mannay, 2017) para acceder a las narrativas que representan el “inconsciente colectivo” (Jung, 2009) de los Z.
Se involucró a alumnos del doble grado en Criminología y Psicología de la asignatura Sociología de la Desviación (en adelante Grupo 1) y a los de la asignatura Identidad Visual Corporativa del grado en Publicidad y del doble grado en Publicidad y Comunicación Audiovisual (Grupo 2).
El Grupo 1 realizó una etnografía digital (Pink et al., 2019) para reunir materiales empíricos en entornos públicos virtuales de los siguientes bloques temáticos: a) trabajo; b) estilos de vida; c) activismo social; d) audiovisuales y; e) conectividad. Posteriormente, analizarían su diario de campo y realizarían una labor de síntesis crítica para trasladar dicho análisis al Grupo 2 mediante una presentación visual.
El Grupo 2, tras analizar la presentación, tuvo que diseñar diferentes propuestas visuales dirigidas y basadas en la identidad de la Generación Z, alejada del uso cotidiano de la mensajería postal, con el objetivo de establecer pese a ello una conexión emocional. En el Anexo 1 pueden verse los 37 sellos resultantes y en el Anexo 2, bajo qué dimensiones se trabajaron.
Al estar conducidos epistemológicamente por la Criminología Cultural (Ferrell et al., 2015) y el Ultra Realismo (Silva, 2024), los resultados de la investigación buscaban tener un impacto en la comunidad. Así este CBR culminó con la presentación de los sellos a la empresa Correos de España.
4. DISCUSIÓN
Este estudio contribuye a la comprensión de la identidad de la Generación Z al proporcionar diferentes rasgos observables en la toma de decisiones detrás del diseño de los productos visuales objeto de estudio, los cuales pueden tener implicaciones relevantes en la elaboración de comunicaciones de marketing. Como señalan Martínez y Romero (2019) en su modelo CIP (Comunicación Integral Persuasiva), para que una comunicación sea persuasiva debe partir de un receptor-emisor. Es por ello por lo que el conocimiento en profundidad de este se convierte en una pieza clave para desarrollar insights que verdaderamente conecten con el consumidor. Así pues, a continuación, se comparten los principales hallazgos de esta investigación, que servirían como guía para generar engagement con el target centennials.
Para analizar los sellos, se aplicó la teoría del Groupe µ (2010) sobre el signo visual, que ayuda a entender los productos visuales como sistemas semióticos complejos. Los hallazgos se dividen en dos grupos: la dimensión plástica, que se refiere a los aspectos formales y perceptivos del objeto visual (colores, líneas, texturas, formas, etc.), y la dimensión icónica, que se relaciona con la capacidad del objeto visual de evocar referentes o conceptos reconocibles. Este paralelismo entre continente y contenido sirve como guía para el diseño de comunicaciones comerciales. En la Tabla 1 se detallan los criterios utilizados para analizar los sellos que componen la muestra (Anexo 1), con el objetivo de identificar los rasgos característicos de la Generación Z y orientar futuras estrategias de comunicación.
Tabla 1. Criterios aplicados en el análisis de los sellos.
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Continente – Dimensión plástica (Parte visual) |
Contenido – Dimensión icónica (Parte discursiva) |
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Imagen (nivel de iconicidad) |
Temas predominantes |
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Forma tipográfica |
Referentes |
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Paleta cromática |
Narrativas |
Fuente: Elaboración propia.
4.1. Preferencia por la imagen sobre el texto
Tomando en cuenta el resultado de los 37 sellos que se desarrollaron (Anexo 1), en 31 de ellos el mensaje está dirigido y protagonizado por las imágenes frente al texto. Esto pone de manifiesto cómo la Generación Z, nativa digital, está profundamente influenciada por las representaciones visuales en un entorno dominado por pantallas. Recodemos cómo señala López y Gómez (2021) que las RR. SS. e internet son sus medios de comunicación favoritos, construyéndose toda su realidad desde ahí, desde la imagen, desde el emoji. Las imágenes se convierten en el centro de las comunicaciones contemporáneas lo que sugiere un cambio cultural significativo.
Este resultado puede interpretarse de varias maneras: (1) la imagen les es afín y les permite procesar información rápidamente, (2) las imágenes no solo reflejan el mundo, sino que ofrecen la posibilidad de crearlo y moldearlo, fomentando la personalización y participación (Tapscott, 2011), y (3) para la Generación Z, leer imágenes y vídeos es tan importante como leer palabras, ya que las imágenes son una herramienta de expresión inmediata, emocional y universal. Estas interpretaciones sugieren que las imágenes van desplazando a las palabras en los espacios de comunicación en cuanto que en sí mismas encierran una enorme cantidad de información cargada de contenido y contexto, alineados con su percepción del mundo.
4.2. Utilización de imágenes con un grado de iconicidad medio
Al analizar la muestra observamos que no aparecen imágenes con un grado de iconicidad alto. De hecho, tal y como se recoge en la Tabla 2, en la muestra predominan las imágenes pertenecientes al grado de iconicidad 6, seguido del 5, cuya función pragmática, según indica Villafañe (2012), está más cerca de la creación que de la descripción.
Tabla 2. Aplicación de la escala de iconicidad de Villafañe a la muestra.
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Grado |
Función |
Nivel de realidad |
Sellos |
|
7 |
Descriptiva |
Fotografía en blanco y negro |
S8 |
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6 |
Artística |
Representación figurativa realista[5] |
S1, S2, S3, S4, S5, S6, S9, S10, S13, S14, S16, S17, S18, S20, S21, S22 |
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5 |
Artística |
Representación figurativa no realista |
S7, S19, S26, S27, S28, S29, S30, S31, S32, S34 |
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4 |
Informativa |
Pictograma |
S11, S12, S15, S33 |
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3 |
Informativa |
Esquemas motivados |
- |
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2 |
Informativa |
Esquemas arbitrarios |
S23, S24, S25, S35, S36, S37 |
Fuente: Elaboración propia aplicando y adaptando los criterios de Villafañe (2012, pp. 41-42).
La aplicación de esta escala es pertinente en cuanto que está vinculada con el significado de los signos visuales y cómo diferentes grados de iconicidad influyen en la percepción y en la comunicación. El que exista un predominio de imágenes con un grado de iconicidad medio implica un juego entre lo literal y lo abstracto que obliga al espectador a participar de manera más activa en la interpretación del mensaje. Es interesante resaltar cómo este tipo de imágenes se ajustan y dan respuesta a la necesidad creciente de personalizar el mensaje en las comunicaciones de marketing para conectar con las demandas del consumidor. La elección de representaciones figurativas realistas y no realistas de esencia subjetiva frente a otras opciones más descriptivas, válidas para el registro “notarial” (Toro y Grisales-Vargas, 2021, p. 905) y mero reflejo del mundo, enlaza con la reflexión que hace Fontcuberta (2016) sobre cómo hemos pasado de una era dominada por la fotografía a una cultura visual más experimental, donde lo figurativo y lo conceptual se mezclan dando espacio a la creación de nuevas realidades y significados. Esta predilección de la Gen-Z por imágenes que no son reflejo de la realidad podría sugerir su cuestionamiento de narrativas heredadas y la necesidad de crear un discurso propio que refuerce su identidad.
4.3. Predilección por las formas orgánicas
El estudio de los sellos revela un predominio de contenidos visuales curvos y orgánicos sobre los geométricos. Las líneas rectas se rompen (S11), borran (S12), doblegan (S8 y S9) o disipan en varios ejemplos (S7).
Dondis (2000) señala que las líneas informales transmiten flexibilidad y experimentación, mientras que las formales sugieren precisión y control. Las composiciones curvilíneas crean efectos visuales dinámicos que evocan movimiento y emociones positivas como libertad y amabilidad, en contraste con las líneas rectas (ver Figura 1) que generan rigidez (Arnheim, 2008) y que podrían asociarse con las normas. Este dinamismo y flexibilidad reflejan conceptos de adaptabilidad y fluidez, propios de la modernidad líquida, como describe Bauman (2000). Sociológicamente encontramos tres posibles justificaciones a esta elección en la Gen-Z: (1) la búsqueda constante de la emoción positiva como tendencia de la happycracia (Cabanas y Illouz, 2019) a la que están sometidos en redes, (2) una forma de escapar de la distopía moderna (Ramírez, 2020) en la que se ven inmersos, y (3) una forma de manifestar la ruptura con la norma y lo establecido en consonancia con su enorme desafección institucional (Temprano et al., 2024).
Figura 1. Comparación visual entre una composición basada en curvas o en rectas
Fuente: Elaboración propia utilizando la herramienta de AI generativa Copilot Designer (Promts utilizados: Imagen 1 - “Composición de líneas curvas y orgánicas. En blanco y negro. Ninguna línea recta” e Imagen 2 - “Composición de líneas rectas y en blanco y negro. Ninguna línea curva”.
4.4. Elección de gamas cromáticas poco saturadas
Para extraer una paleta cromática global de los tonos seleccionados para los 37 sellos de la muestra, se utilizaron varias herramientas. Primero, se extrajeron las paletas de cada bloque temático con la herramienta Coolors, que evalúa los tonos predominantes en una imagen, como se muestra en la Figura 2.
Figura 2. Paletas cromáticas correspondientes a tres series filatélicas
Nota. Las paletas que se muestran corresponden, de izquierda a derecha, a las siguientes series filatélicas: “Todas podemos” (S4, S5 y S6), perteneciente al bloque temático relativo al Trabajo; “Vida en movimiento” y “Vida sana” (S13, S14, S15 y S19), creados para dar respuesta al bloque Estilo de vida y la serie “Mensajes para vivir feliz” (S35, S36 y S37), propuesta para ilustrar el tema concerniente al Activismo social.
Fuente: Elaboración propia utilizando la herramienta Coolors.co
Tras extraer las gamas cromáticas de cada una de las 12 series filatélicas que componen la muestra (Anexo 1), se combinaron todos los resultados en una imagen única, dando lugar a la siguiente composición:
Figura 3. Composición cromática global.
Nota. En esta composición aparecen las 12 líneas cromáticas resultantes de cada una de las diferentes series filatélicas que componen la muestra. Fuente: Elaboración propia.
La composición muestra colores repetidos que refuerzan un acorde cromático singular, comunicando sensaciones, emociones y significados específicos (Heller, 2005). Para concretar una combinación de tonos más reducida, se utilizó la herramienta Chat GPT para calcular los matices predominantes en la Figura 3, proporcionando la siguiente paleta.
Figura 4. Acorde cromático global extraído de la muestra
Fuente: Elaboración propia utilizando la herramienta Chat GPT.
El acorde cromático contiene tonos que evocan la naturaleza y la tierra (verdes, marrones y ocres), junto con colores vivos como el amarillo mostaza y el rojo coral, que aportan dinamismo y energía. Esta combinación mezcla el minimalismo moderno (colores suaves y neutros) con referencias retro (tonos como el amarillo mostaza, el verde “menta” o el rojo coral), conectando con las tendencias visuales de la Gen-Z, que combinan lo nostálgico con lo contemporáneo.
En su conjunto, esta paleta refleja una diversidad que podría estar relacionada con las características identitarias de la Gen-Z al combinarse tonos fríos, cálidos y neutros de manera armónica, reflejando esa capacidad para adaptarse y navegar entre múltiples identidades líquidas en posible búsqueda de la autenticidad y la expresividad como consecuencia del uso de tonos vibrantes. También se observa una tendencia hacia la hibridación propia de la liquidez (Bauman, 2000), ejemplificada a través de la utilización de tonos indeterminados, poco saturados y resultantes de mezclas subordinadas que facilitan la combinación y el que puedan adaptarse al resto, preservando la armonía y fluidez visual del grupo.
4.5. Apuesta por un estilo ecléctico
Los sellos que componen la muestra conforman una esfera híbrida, pudiéndose observar claramente en diferentes ejemplos cómo se combinan símbolos del mundo digital y analógico de manera natural en pro de la construcción de un mensaje específico y más profundo.
Tabla 3. Sellos con mensaje híbrido
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Sellos |
Esfera simbólica digital |
Esfera simbólica analógica |
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S7 |
Dibujo vectorial |
Dibujo a mano |
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S8 |
Corazones “Me gusta” |
Billete $ en papel |
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S10 |
Mano de robot |
Mano humana |
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S11 |
Comida para llevar |
Avión de papel |
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S12 |
Comercio electrónico |
Teclado de ordenador |
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S27 |
Juego en línea Among Us |
Game Boy clásica |
Nota: Esta relación de sellos se apoyan en un lenguaje simbólico híbrido que intensifica y personaliza el mensaje.
Fuente: Elaboración propia.
En la muestra también aparecen sellos que se apoyan de manera específica en elementos o símbolos que pertenecen a uno de los dos mundos, reforzando la flexibilidad y naturalidad con la que la Gen-Z se maneja en estos dos universos que además valoran como propios.
Esto puede verse en diferentes ejemplos en los que se apuesta por objetos analógicos, pertenecientes a otras generaciones (S7- Cubo de Rubik), que incluso quedaron ya obsoletos (S20, S21, S22), o por estéticas que nos trasladan en el tiempo al recuperar patrones gráficos que nos recuerdan a las tradwives norteamericanas (S4, S5, S6), muy en consonancia con las tendencias en RR. SS. entremezcladas con los referentes de la antipolítica, utilizadas en este caso para representar la inclusión en el trabajo, o a dibujos animados cuyo mensaje, sin embargo, queda reformulado (S23, S24, S25).
Por el contrario, hay sellos que pertenecen por completo al universo digital, poniendo de manifiesto la ruptura con otras generaciones o grupos poblacionales que no han tenido un acceso tan fácil o un uso tan intenso y prolongado de las RR. SS., y en general, de internet. Esto puede constatarse en propuestas cuyos personajes nacieron y cobran únicamente vida en entornos digitales, como es el caso del juego Among Us (S26, S27, S28) o los protagonistas de diferentes memes que se hicieron virales (S29, S30, S31). No obstante, la presencia de lo digital se intensifica cuando observamos que no solo se reutiliza, sino que ofrece un espacio para la creación de nuevas realidades, como las que se plantean para narrar cómo entiende la Gen-Z el trabajo, generando escenarios imposibles pero aspiracionales (S1, S2, S3).
Esta hibridación de mundos puede reflejar cierta nostalgia o deseo por conectarse con narrativas que trascienden lo digital, reinterpretando otras culturas y apropiándose de símbolos de otras generaciones para construir su propia identidad. La Gen-Z podría estar utilizando los objetos analógicos para resignificarlos en un mundo digital, integrándolos como símbolos culturales con un nuevo propósito estético o emocional, como ocurre con el sello en el que se une la comida rápida para llevar con un avión de papel (S11) o se habla de la visibilidad de las enfermedades mentales utilizando un cubo de Rubik como metáfora de la mente humana, aplicado como cabeza (S7).
Esta fusión, no obstante, no está exenta de otras lecturas al coincidir con el valor que se otorga a la imagen dentro de la era postfotográfica, en la que prevalece el significado sobre los aspectos formales convirtiendo al creador en un “prescriptor de sentido” al resignificar las imágenes, sacándolas de su contexto original u ofreciéndoles la oportunidad de habitar otros espacios semánticos (Toro y Grisales-Vargas, 2021, p. 909).
Algunos estudios también han identificado cómo la Gen-Z fluye en este mestizaje, destacando sin embargo la búsqueda y valoración positiva de experiencias físicas y efímeras (Rodrigo et al., 2024). Sax (2016) atribuye esta búsqueda a la necesidad de reconectar con lo físico en respuesta a la saturación digital o al deseo de encontrar, a través de la materialidad de los objetos tangibles, una conexión más auténtica y directa con el mundo (Han, 2021), que las herramientas digitales aún no han sido capaces de replicar.
El estilo ecléctico al que se alude en este apartado es pues resultado de ese bricolaje cultural sobre el que construye la Gen-Z su imaginario, estableciendo puentes entre lo retro y lo contemporáneo como fuente de inspiración, resignificando el pasado como vía para relatar su presente, e incluso demostrando que no huyen de lo boomers. Se puede concebir como una reapropiación de referentes “no efímeros”, desde la añoranza de que “cualquier tiempo pasado fue mejor”. Seamos conscientes de la enorme presencia de los abuelos en los procesos de crianza y cuidado (Marín-Rengifo y Palacio-Valencia, 2015) y la enorme vinculación emocional que se establece entre generaciones tan dispares.
4.6. Temas que despiertan su interés
La etnografía digital realizada por los estudiantes del Grupo 1 proporcionó a los estudiantes del Grupo 2 una gran cantidad de información sobre los centennials. Los aspectos que finalmente fueron seleccionados por estos estudiantes de la Gen-Z para conectar con su propia generación nos permiten evaluar los temas que creyeron más relevantes y definitorios de su identidad.
Si descartamos los 5 bloques temáticos que se propusieron para estructurar el estudio (trabajo, estilos de vida, activismo social, audiovisuales y conectividad), los temas que aparecieron de manera transversal y que despertaron la atención de esta cohorte, asumiendo el protagonismo de algunos de los sellos, se recogen en la siguiente tabla.
Tabla 4. Temas protagonistas
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Temas transversales |
Sellos que aluden al tema |
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Salud mental |
S7 – S14 – S15 – S16 – S17 – S18 – S35 – S36 – S37 |
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Atención al estado y aspecto físico |
S13 – S15 – S19 |
Fuente: Elaboración propia.
Estos temas han sido referenciados en diferentes estudios corroborando de esta forma el interés que despiertan en la Gen-Z y el discurso que los sustenta.
Una encuesta del Pew Research Center (Mitchell, 2019) desveló que la salud mental es una de las principales preocupaciones de los centennials. Los encuestados mencionaron el estrés, la ansiedad y la presión académica como sus mayores desafíos, pudiéndose interpretar la representación de posturas de yoga (S14), búsqueda de apoyo profesional (S7), frases para el empoderamiento personal (S35, S36, S37) o la necesidad de desconectar, acudiendo a una vida más sencilla en una huida a la naturaleza (S16, S17, S18), como un abanico de recursos para atender a este malestar identificado.
La presencia destacada de la salud mental en los sellos, y que haya surgido de manera transversal y espontánea, nos habla de la prioridad que tiene para la Gen-Z, quien ha logrado romper el estigma tradicionalmente asociado a estos temas para darle la visibilidad necesaria para su correcta sensibilización y atención. No obstante, algunos autores argumentan que esta sensibilidad ante la salud mental es consecuencia de cómo el uso intensivo de las RR. SS. y el estrés asociado a un mundo tremendamente cambiante, individualista y competitivo, ha afectado especialmente a esta generación, ocasionándoles ansiedad y depresión para la que exigen recursos y herramientas con las que poder manejarlas (Twenge, 2017).
La Gen-Z también se enfoca en la actividad física (S15) y la alimentación saludable (S19) como parte de un enfoque integral de autocuidado y bienestar, influenciada por el hipernarcisismo (Lipovetsky, 2000) de la sociedad actual. Un estudio de McKinsey (Francis y Hoefel, 2018) destaca su interés en marcas que promueven el bienestar holístico, desde suplementos hasta aplicaciones de meditación, apoyando de esta forma el diseño de sellos protagonizados por un aguacate (S19) o donde se muestra a una persona practicando yoga (S14). Sin embargo, según Engeln (2008) la Gen-Z está redefiniendo el autocuidado, integrando el bienestar físico y mental con el agotamiento emocional, especialmente en mujeres, expuestas a multitud de presiones en este sentido (lo que se evidencia en el sello S13 al utilizarse únicamente la figura femenina para hablar sobre la aceptación de cuerpos no normativos).
Las RR. SS. juegan un papel crucial en la consulta y obtención de herramientas para gestionar la salud mental y el autocuidado, sin embargo, en los sellos también se observa la necesidad de desconectar del mundo digital y buscar refugio en la naturaleza (S16, S17, S18) y en una vida más básica, alejada de los riesgos que una sobreexposición a las RR. SS. puede ocasionarles a la hora de buscar información o incluso validación (Weinstein y James, 2022), tal y como registra la serie filatélica “Mensajes para vivir feliz” (S35, S36, S37). Esta generación no teme hablar abiertamente sobre sus desafíos emocionales ni buscar soluciones activas para su bienestar, pero parece depender de opiniones externas o de una búsqueda constante de validación (Cordero et al., 2022; Silva et al., 2024), lo que puede producirles una presión añadida difícil de manejar.
Por último, es pertinente indicar que, aunque se alude a la naturaleza de manera explícita en tres sellos, el mensaje no está ligado a la protección medioambiental, que está ausente de manera significativa en la muestra.
4.7. Referentes audiovisuales y digitales
Tal y como se mencionó anteriormente, en la muestra encontramos sellos que están protagonizados por personajes pertenecientes a la cultura digital, desconocidos para algunas generaciones. Un ejemplo claro son los sellos diseñados para dar respuesta al bloque temático Audiovisuales, al que pertenecen las series filatélicas Correo espacial (S26, S27, S28), SimpsonsVibes (S32, S33 y S34) y Memes (S29, S30, S31).
Por un lado, la serie basada en el juego de intriga en línea Among Us nos permite hablar del impacto que tuvo en esta generación la pandemia provocada por la COVID-19 y su necesidad de socialización, que se vio drásticamente influenciada por el establecimiento de un estricto y largo confinamiento. Adolescentes y jóvenes encontraron en este juego una forma de socializar a distancia teniendo que desenvolverse en complejas dinámicas de colaboración y en un entorno exclusivamente digital. No obstante, más allá de proporcionarles un entretenimiento y necesidad de socialización en un momento determinado, la elección de este personaje como elemento de conexión nos habla de cómo los videojuegos han superado el mero acto de jugar para convertirse en una fuente de recuerdos, identidades o conversaciones entre otras muchas cosas (Muriel y Crawford, 2023). La interacción en tiempo real que propone este juego, resolviendo problemas y tomando decisiones colectivas, describe a una generación que se desenvuelve e interactúa socialmente en entornos digitales de manera natural, manejando sus relaciones interpersonales de manera fluida.
La serie filatélica Memes ilustra cómo estos se han convertido en una herramienta de comunicación clave para la Gen-Z, facilitando el intercambio rápido de significados irónicos y humorísticos. Funcionan como un lenguaje que supera barreras culturales y lingüísticas, creando una comunidad con un humor particular que refuerza su identidad grupal. Cada manipulación de un meme se convierte en un nuevo significado compartido, que, además, por beber de contenido cultural, político o social con un toque irónico, se transforma en una herramienta crítica, que cuestiona las normas o desafía la autoridad. Así, los memes se consolidan como una herramienta crítica en las RR. SS., fortaleciendo la identidad colectiva. Aquí entraríamos en el terreno del denominado artivismo (Ortega, 2015), donde las construcciones visuales relevan dinámicas relacionadas con la identidad y valores de la Gen-Z, vinculados con la cultura digital y un sentimiento de comunidad que les permite experimentar a través de una forma de expresión propia. Junto a estas, se destaca el impacto de Los Simpsons en el diseño de sellos (S32, S33 y S34), que, aunque comenzó antes de que la mayoría de los centennials nacieran, sigue siendo relevante gracias a su presencia en plataformas de streaming y su integración en memes. Este fenómeno permite a la Gen-Z conectar con el humor y la sátira social de la serie, que ha influido en la cultura pop durante más de 30 años. Los Simpsons no solo se reproducen, sino que se reutilizan y resignifican, creando nuevas narrativas visuales que resuenan con los valores de esta generación.
En conclusión, los 9 sellos analizados reflejan cómo la Gen-Z se apropia de elementos de la cultura popular, tanto actual como pasada, para crear un sentido de autenticidad y comunidad que trasciende generaciones. Esta generación no se limita a consumir contenido de manera pasiva, sino que lo reformula y lo utiliza como una forma de expresión genuina en un entorno visual saturado. La interacción en juegos como Among Us y la manipulación de memes evidencian su apertura a la colaboración y la co-creación, mostrando un deseo de redefinir y crear cultura digital. Además, en iniciativas como la serie filatélica de Activismo Social, “Siéntete como tu cartoon favorito”, se observa un enfoque revisionista (S23, S24, S25) que incorpora elementos de diversas generaciones, destacando el uso de la ironía y la subversión como herramientas para amplificar su voz.
4.8. Búsqueda de alternativas a la realidad
En línea con el reciclaje visual que se aprecia en los sellos analizados en el apartado anterior, también se observa cómo la Gen-Z es capaz de crear su propia realidad apoyándose en herramientas de inteligencia artificial, como se evidenció en la serie filatélica “Vive, experimenta, disfruta”, diseñada completamente con Leonardo AI (S1, S2, S3). Los sellos relatan situaciones ficticias que reflejan la búsqueda de esta generación por equilibrar trabajo y disfrute. Al utilizar deportes extremos y un ordenador portátil como símbolos, se destaca su deseo de desafiar la centralidad del trabajo en la vida y explorar nuevas posibilidades, como el nomadismo digital (Cook, 2020). Este nuevo paradigma del trabajo y las características de los centennials han sido analizados por Stillman y Stillman (2017), quienes coinciden en que esta generación busca un sentido en su labor, considerándola una extensión de sus pasiones e intereses.
La elección de representar el trabajo como una experiencia vital mediante imágenes de exploración y aventura (paracaidista, buceador, astronauta) nos ofrece pistas sobre la identidad de la Gen-Z haciendo visibles algunos de sus principales valores:
- Autonomía y flexibilidad: observable en el deseo de trabajar en sus propios términos, desde cualquier lugar y en cualquier momento.
- Integración de trabajo y vida: deducible en la conexión que realizan entre ambas esferas vitales, que no ven como opuestas o separadas, sino complementarias.
- Exploración y propósito: ven el trabajo como un medio para descubrir el mundo y cumplir sus metas personales, no solo como una obligación económica. Un mundo que no parece tener límites, incluyendo el espacio y el fondo del mar.
Por último, desde el punto de vista del marketing, esta búsqueda de experiencias y autenticidad en todo su espectro nos aclara aspectos referenciados en estudios como el realizado por la revista PuroMarketing (2024), en la que se indica que la mayoría de la Gen-Z valora más las experiencias de marca que los precios bajos, matizando que estas experiencias no se refieren tanto a eventos o acciones grandiosas sino a la generación de relaciones relevantes y significativas para el usuario.
4.9. Opiniones polarizadas y contracciones
Este apartado cobra peso al observar cómo participan en la muestra mensajes a primera vista contradictorios como la comida rápida (S11) y la conciencia de una alimentación saludable (S19) o una exaltación de la vida con pocos recursos y en la naturaleza (S16, S17, S18) con el consumo rápido a golpe de clics (S12).
Estas decisiones, aparentemente contradictorias, pueden reflejar cómo la Gen-Z navega entre distintas influencias, adaptándose a las demandas del momento sin necesariamente comprometerse con una única visión o estilo de vida. Esta interpretación se alinea con las características de la modernidad líquida de Bauman (2000), donde los valores son fluidos e inestables. En este contexto, los individuos actúan como consumidores de opciones, priorizando el placer inmediato y la comodidad, como pedir una pizza a domicilio, por encima de la conciencia sobre la salud y el bienestar. Esto refleja la flexibilidad y adaptabilidad de la generación actual, que puede generar contradicciones en sus decisiones.
La percepción idealizada de la vida en el campo vista como más simple y auténtica, también contrasta con la rapidez y conveniencia del consumo en la sociedad moderna, que busca gratificación instantánea (Bauman, 2000). En un entorno saturado de opciones de consumo, donde lo físico y digital (S10) se entrelazan, surgen contradicciones impulsadas por el consumismo inmediato, a pesar de la creciente conciencia sobre el cambio climático y la sostenibilidad. Ante este comportamiento dicotómico, no sorprende que el sector del retail esté impulsando la realización de informes para entender mejor los hábitos de compra de una generación que entra en contracción a la hora de consumir (Moradillo, 2024).
Estas contradicciones son un reflejo de la complejidad que maneja y a la que se enfrenta la Generación Z, pero también un aviso de cómo el consumo rápido, poco contrastado, sesgado y exclusivo de información a través de las RR. SS. puede facilitar su manipulación a causa de la desinformación y la falta del tiempo y profundidad que exige el desarrollo de un pensamiento crítico (Gómez et al., s.f.).
4.10. Mensajes de refuerzo positivo
El complejo y ambivalente escenario hasta ahora descrito, explica en parte este último punto donde se percibe la necesidad, por parte de la Gen-Z, de recibir mensajes positivos. La búsqueda de orden y equilibrio, más mental que físico (S7, S15), de gustar y ser valorado por los demás (S8, S13) o de divertirse y utilizar el humor como herramienta de comunicación (S29, S30, S31, S34) queda literalmente representado en la serie filatélica, titulada por los estudiantes como “Mensajes para vivir feliz”, compuesta por sellos protagonizados por diferentes frases motivantes (S35, S36, S37).
Estas tres frases, que nos recuerdan a estrategias de marketing exitosas desarrolladas por marcas como Mr. Wonderful, parecen tener una resonancia especial en esta generación debido a su contexto social y emocional, en el que el bienestar emocional, la autoexploración y la búsqueda de propósito, tal y como se ha comentado en apartados anteriores, ocupan un lugar central. En el análisis de cada uno de estos mensajes, se detectan características o aspiraciones ya vinculadas a esta generación.
“Vibra alto” nos invita a mantener una actitud positiva y a buscar un estado de ánimo elevado. Estaría relacionado con la búsqueda de bienestar emocional detectado en la Generación Z y con tendencias como el mindfulness y expresiones presentes en RR. SS. como TikTok e Instagram.
“Florecer es un proceso” subraya la importancia del crecimiento personal y de aceptar las etapas de desarrollo como parte de la vida. También ensalza valores como la resiliencia y la autoaceptación, temas que conectan con los discursos sobre la salud mental y autocuidado promovidos entre los jóvenes y que también están presentes en los sellos analizados.
Con todo sino pa´ que (“Con todo, si no, para qué”), expresa intensidad, pasión y la idea de que vale la pena esforzarse plenamente en todo lo que se hace. Refleja la mentalidad de la Generación Z de perseguir experiencias plenas y auténticas, alineándose con sus valores de vivir con propósito.
La sensibilidad emocional que pueden destilar estos mensajes ha sido interpretada como un síntoma de fragilidad y vulnerabilidad, incitando al etiquetado de los centennials como “generación de cristal”. No obstante, pese a que este término ha sido utilizado en muchos casos de manera peyorativa, hay autoras que no lo han interpretado como una debilidad sino como un cambio de valores y prioridades (Twenge, 2017) o incluso en una consecuencia de la educación y cultura en la que esta generación ha crecido (Arias, 2025).
La American Psychological Association (APA) ha realizado diversos estudios que indican que la Gen-Z experimenta niveles elevados de estrés y preocupaciones sobre el futuro, destacando los desafíos relacionados con la salud mental a los que se enfrenta (Medaris, 2023). El uso de afirmaciones positivas, por tanto, podría interpretarse como una forma de contrarrestar los efectos de este estrés, encontrando en estos mensajes una vía para construir mensajes constructivos y esperanzadores y una herramienta para lidiar con la complejidad, como una forma de evadirse de la realidad compleja y distópica (Ramírez, 2020), o un efecto de la ya mencionada happycracia (Cabanas y Illouz, 2019).
5. CONCLUSIONES
Se concluye con la constatación de diez claves con las que se perfila a la Gen-Z, resultado de las tres hipótesis plasmadas al inicio y que han sido verificadas en su totalidad: (1) la Generación Z plantea una perspectiva futura que supone una ruptura con las normas sociales aceptadas actualmente; (2) la incertidumbre socioeconómica está provocando desafección en las instituciones por parte de la Generación Z generando polarización social y política y; (3) los miembros pertenecientes a la Generación Z utilizan el mundo digital para situar sus principios generacionales dado que no encuentran forma de exponerlos en el mundo analógico.
Clave 1– Preferencia de las imágenes sobre el texto: Impacta en su estilo de vida, conectividad y movilización social, dando prioridad a los mensajes que se apoyan en imágenes y que les van a resultar más atractivos, motivadores y movilizadores. Pueden atraerles empleos donde se trabaje con imágenes o vídeos, por sentirse afines a lo audiovisual.
Clave 2 – Utilización de imágenes con un grado de iconicidad medio: El mundo digital les da la oportunidad de generar una iconografía propia, donde manipulan las imágenes para poder generar un discurso ajustado a sus necesidades. Pueden preferir trabajos flexibles, adaptables a su vida personal.
Clave 3 – Predilección por las formas orgánicas: Tendría un impacto en cómo configuran su entorno y relaciones personales, además de afectar a la hora de comprometerse con una causa social a través de fórmulas y mensajes más motivadores y positivos que alarmantes o negativos.
Clave 4 – Elección de gamas cromáticas poco saturadas: Impacta en el consumo de productos de colores neutros, poco llamativos, suaves y adaptables para facilitar la combinación con otros de manera sencilla y equilibrada.
Clave 5 – Apuesta por un estilo ecléctico: Les atraen las mezclas porque estas facilitan la reutilización de elementos y escoger aspectos de otras generaciones que responden a sus inquietudes. Esto repercute en su estilo de vida, tanto analógico como digital, en el que se apropian de cualquier aspecto del pasado para construir una narrativa singular.
Clave 6 – Temas que despiertan su interés: Hay que prestar atención a los temas que más les interesan si queremos atraerles en trabajos y causas sociales en las que es esencial una implicación activa, que requiere responsabilidad.
Clave 7 – Referentes audiovisuales y digitales: Influyen en su toma de decisiones, lo que puede impactar en la elección de fuentes de información, causas sociales o trabajos para que les resulten más afines y aspiracionales.
Clave 8 – Búsqueda de alternativas a la realidad: Este rasgo impacta en todas las dimensiones porque hace que en cada ámbito se sumerjan en una actitud de búsqueda, pudiendo generarles un conflicto el no conseguir o encontrar aquello a lo que aspiran y consideran que responde a sus valores.
Clave 9 – Opiniones polarizadas y contradicciones: En este caso se observa una retroalimentación en cuanto que, al informarse principalmente a través de medios digitales y audiovisuales, esto impacta en su realidad física influyendo en su estilo de vida, incorporación al mercado laboral o reivindicación de aspectos sociales.
Clave 10 – Mensajes de refuerzo positivo: Afrontar un día a día en el que conviven dos mundos (digital y analógico), que además requieren de una alta atención y participación, les está generando situaciones estresantes y conflictivas con otras generaciones por el impacto en su estilo de vida y en su desempeño laboral, precisando de un refuerzo externo que fortalezca su sistema de creencias.
En definitiva, estas claves constituyen una guía para instituciones y organizaciones que desean conectar con los centennials. Comprender estas características identitarias les permitirá desarrollar estrategias que fomenten un engagement significativo y fortalezcan las relaciones con los miembros de la Generación Z.
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CONTRIBUCIONES DE AUTORES/AS, FINANCIACIÓN Y AGRADECIMIENTOS
Conceptualización: Gómez Cuesta, Laura; Cordero Verdugo, R. Rebeca; Marina Sanz, Elisabet y Silva Esquinas, Antonio. Metodología: Silva Esquinas, Antonio; Cordero Verdugo, R. Rebeca y Gómez Cuesta, Laura. Validación: Silva Esquinas, Antonio; Cordero Verdugo, R. Rebeca y Gómez Cuesta, Laura. Análisis formal: Gómez Cuesta, Laura y Cordero Verdugo, R. Rebeca. Curación de datos: Gómez Cuesta, Laura y Cordero Verdugo, R. Rebeca. Redacción-Preparación del borrador original: Gómez Cuesta, Laura; Cordero Verdugo, R. Rebeca; Marina Sanz, Elisabet y Silva Esquinas, Antonio. Redacción-Revisión y Edición: Cordero Verdugo, R. Rebeca. Visualización: Gómez Cuesta, Laura y Cordero Verdugo, R. Rebeca. Supervisión: Cordero Verdugo, R. Rebeca. Administración de proyectos: Cordero Verdugo, R. Rebeca. Todos los autores han leído y aceptado la versión publicada del manuscrito: Gómez Cuesta, Laura; Cordero Verdugo, R. Rebeca; Marina Sanz, Elisabet, y Silva Esquinas, Antonio.
Financiación: Esta investigación no ha recibido financiación.
Agradecimientos: Universidad Europea de Madrid.
Conflicto de intereses: No existen.
AUTORES/AS
Laura Gómez Cuesta
Universidad Europea de Madrid.
Licenciada en Bellas Artes en la especialización de grabado y diseño por la Universidad de Sevilla y Doctora en Comunicación por la Universidad Europea. Cuenta con un Máster en Creación de Productos Multimedia (CEA) y un Máster en Marketing y Comunicación (IEDE Business School) además de un Curso de Especialización en Diseño Editorial (IED). Posee una experiencia profesional de 15 años como diseñadora gráfica, directora de arte, marketing manager y directora del área de compromiso social y del programa internacional de emprendimiento, Premios JES. Actualmente es profesora en las áreas de Marketing, Comunicación y Publicidad en la UEM, impartiendo asignaturas vinculadas a la creatividad visual, herramientas de marketing y branding tanto en grado como en postgrado. Forma parte del Grupo de Conocimiento e Investigación en Problemáticas Sociales de la Universidad Europea.
Índice H: 1
Orcid ID: https://orcid.org/0000-0003-1252-5640
R. Rebeca Cordero Verdugo
Universidad Europea de Madrid.
Profesora titular de Sociología Aplicada en la Universidad Europea de Madrid (UEM). Doctora en Comunicación desde la perspectiva del conflicto social (UEM). Posee máster en Procesos Políticos en España, Unión Europea y Europa del Este y licenciatura en Ciencias Políticas y Sociología por la Universidad Nacional de Educación a Distancia. IP del Grupo de Conocimiento-Investigación en Problemáticas Sociales de la Universidad Europea (UEM), cuenta con sexenio vivo de investigación (ANECA). Cuenta con más de sesenta publicaciones destaca: Sociología de la desviación. Un acercamiento multidisciplinar desde la investigación, "Researching Social Media with Children #DigitalEthnography #Storytelling".
Índice H: 5
Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-1087-2094
Elisabet Marina Sanz
Universidad Europea de Madrid.
Licenciada en Psicología por la Universidad Autónoma de Madrid (UAM), Diploma de Estudios Avanzados en el programa Cognición y Trastornos (UAM), y máster en Neuropsicología Clínica por la Asociación Española de Psicología Clínica Cognitivo Conductual y la European Foundation of Psychology. Experta en Psicología Educativa por el Consejo General de la Psicología de España. En el ámbito de la educación superior, ha desempeñado diferentes puestos de responsabilidad como la coordinación de grados y posgrados en diferentes universidades madrileñas. En la Universidad Europea de Madrid (UEM), donde es docente, ha liderado la asesoría técnica de la Unidad de Diversidad y cofundado el Observatorio de Género. En investigación colabora con el Grupo de Conocimiento e Investigación de Problemáticas Sociales (UEM) en algunos proyectos.
Orcid ID: https://orcid.org/0009-0003-8273-5333
Antonio Silva Esquinas
Universidad Europea de Madrid.
Profesor Titular en Metodologías de Investigación Aplicadas a la Criminología en la Universidad Europea de Madrid, graduado en Criminología por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) con mención de premio extraordinario, maestro en investigación antropológica y Doctor cum laude en Antropología Social por la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED). Trabaja como profesor contratado doctor (ANECA) y coordinador de titulación en el grado de Criminología de la Universidad Europea (UE). Asimismo, con un sexenio de investigación vivo en su haber (ANECA), ejerce como etnógrafo principal en GCIPS. Es miembro del comité académico de la revista Vox Juris y ha publicado recientemente la obra “Researching Social Media with Children #DigitalEthnography #Storytelling”.
Índice H: 5
Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-0996-6448
Anexo 1
Diseños realizados por los estudiantes de Identidad Visual Corporativa (Grupo 2) de la Universidad Europea de Madrid.
Anexo 2
Tabla 5. Organización de la muestra por dimensiones temáticas.
|
DIMENSIONES |
Título de la serie filatélica |
Sellos |
|
TRABAJO |
Serie 1: Vive, experimenta, disfruta |
S1, S2 y S3 |
|
Serie 2: Todas podemos |
S4, S5 y S6 |
|
|
CONECTIVIDAD |
Serie 1: Redes sociales |
S7 y S8 |
|
Serie 2: Multipantallas |
S9, S10, S11 y S12 |
|
|
ESTILOS DE VIDA |
Serie 1: Vida en movimiento |
S13, S14 y S15 |
|
Serie 2: Sobre ruedas |
S16, S17 y S18 |
|
|
Serie 3: ¿Vegano/vegetariano? |
S19 |
|
|
ACTIVISMO SOCIAL |
Serie 1: ¿Artistas o héroes? |
S20, S21 y S22 |
|
Serie 2: Siéntete como tu cartoon favorito |
S23, S24 y S25 |
|
|
Serie 3: Mensajes para vivir feliz |
S35, S36 y S37 |
|
|
AUDIOVISUALES |
Serie 1: SimpsonsVibes |
S32, S33 y S34 |
|
Serie 2: Correo espacial |
S26, S27 y S28 |
|
|
Serie 3: Memes |
S29, S30 y S31 |
Nota. En esta tabla se recogen las 5 dimensiones que articulan la investigación junto a las series filatélicas propuestas por el Grupo 2 y los sellos pertenecientes a cada una de ellas. Fuente: Elaboración propia.