ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD VISUAL DE MARCA EN EL SECTOR DE LA COMIDA RÁPIDA: UN ESTUDIO DE NEUROMARKETING

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Publicado: abr. 29, 2024
DOI: https://doi.org/10.35742/rcci.2024.29.e300
Palabras clave:
neurociencia, marca, imagen visual, electroencefalograma (EEG), respuesta galvánica de la piel (GSR), eye tracking, neuromarketing

Contenido principal del artículo

Natividad Crespo-Tejero
ESIC University
https://orcid.org/0000-0003-4541-8120
Sara Comendador Díaz-Maroto
Alsea
https://orcid.org/0009-0006-9765-6453
Susana Fernandez-Lores
ESIC University/ESIC Business and Marketing School
https://orcid.org/0000-0002-1164-0703

Resumen

Introducción: La estrategia de marca es un elemento clave en cualquier compañía de gran consumo y medir el impacto que genera sobre los consumidores es un requisito imprescindible. El objetivo de este estudio es analizar las respuestas cognitivas, afectivas y comportamentales que generan los elementos visuales de comunicación que utilizan dos compañías (Foster´s Hollywood y VICIO) con la finalidad de identificar las mejores estrategias desarrolladas. Metodología: Se diseñó un experimento aplicando diferentes técnicas neurofisiológicas: electroencefalograma (EEG), seguimiento ocular (eye tracking) y respuesta galvánica de la piel (GSR). Una muestra de 18 sujetos, entre los 22-30 años participaron en el experimento. Los estímulos utilizados incluían elementos de comunicación físicos y digitales. Los dispositivos utilizados, así como el software de análisis fueron proporcionados por BitBrain Technologies. Resultados: Cabe destacar que existen diferencias significativas en la valencia a favor de VICIO y en memorización a favor de Foster´s Hollywood en las imágenes analizadas en Instragram. Además, aunque las diferencias encontradas no llegan a ser significativas, se observa que la arquitectura de VICIO en la página web genera mayor engagement y agrado; mientras que los elementos de la publicidad exterior de VICIO obtienen mejores puntuaciones en todas las métricas. Discusión: El estilo utilizado por la marca VICIO parece generar un mayor impacto en las respuestas afectivas de los usuarios. Conclusiones: Este estudio contribuye a una mejor comprensión de los efectos de las estrategias de comunicación identificando qué herramientas funcionan de manera más eficaz a la hora de construir una imagen de marca potente.

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Detalles del artículo

Cómo citar
Crespo-Tejero, Natividad, Sara Comendador Díaz-Maroto, y Susana Fernandez-Lores. 2024. «ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD VISUAL DE MARCA EN EL SECTOR DE LA COMIDA RÁPIDA: UN ESTUDIO DE NEUROMARKETING». Revista De Ciencias De La Comunicación E Información 29 (abril). https://doi.org/10.35742/rcci.2024.29.e300.
Número
Vol. 29 (2024)
Sección
Retos del neuromarketing en el ámbito académico
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Biografía del autor/a

Natividad Crespo-Tejero, ESIC University

Profesora del Departamento de Comunicación y Marketing de ESIC University. Doctora en Psicología por la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y master por la Universidad Complutense de Madrid (UCM). En la actualidad es la directora del grado académico en marketing y la responsable del laboratorio de neuromarketing en ESIC University. En los últimos años ha publicado varios artículos académicos en revistas de alto impacto centrados en el estudio del comportamiento del consumidor y el neuromarketing. Sus investigaciones han sido presentadas en más de 30 congresos nacionales e internacionales y es autora de varios artículos y capítulos de libros centrados en el estudio de la neurociencia. Sus intereses de investigación se centran en el comportamiento del consumidor, el neuromarketing y las nuevas tecnologías.

Sara Comendador Díaz-Maroto, Alsea

Graduada en Administración y Dirección de Empresas por la UCLM. Master en Dirección de Marketing en ESIC University. Actualmente desarrolla su actividad profesional como Técnico de Marketing en la renombrada compañía multimarca ALSEA, específicamente para la marca Foster's Hollywood.

Susana Fernandez-Lores, ESIC University/ESIC Business and Marketing School

Doctora en Marketing (UCM), máster en Dirección Comercial y Marketing (IE Business School) y licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas. Acreditada a profesora titular (ANECA), actualmente es profesora en ESIC University impartiendo docencia en grado y posgrado, tarea que compagina con su labor como directora de la oficina de Transferencia de los Resultados de la Investigación OTRI. Además, desempeña el rol de Editora en jefe de la Revista Académica Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC y editora asociada en Spanish Journal of Marketing-ESIC. Ha escrito numerosos capítulos de libros y artículos académicos, y ha participado como ponente en conferencias académicas y profesionales. Es coautora del Modelo de Compromiso Experiencial en el Trabajo. Su investigación se enfoca en branding, comunicación y nuevas tecnologías. A lo largo de su carrera profesional, con más de 25 años de experiencia en diferentes agencias de comunicación y publicidad, he ocupado diferentes posiciones de responsabilidad y gestionado todo tipo de campañas -de comunicación, publicidad, promociones o eventos- en coordinación con los departamentos de marketing y comercial de anunciantes nacionales e internacionales.

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