Aplicación del neuromarketing al análisis de la publicidad de cervezas: percepciones emocionales del consumidor

Resumen

Introducción: El presente estudio busca analizar la intensidad emocional y respuestas comportamentales que generan los estímulos presentados en imágenes y videos de seis marcas de cervezas (Pilsener, Club, Latitud Cero, Heineken, Corona, Budweiser) sobre los potenciales consumidores e identificar cuál es la publicidad que despertó un mayor interés en los mismos, generando un acierto dentro de las estrategias publicitarias utilizadas. Metodología: Se diseñó un experimento con una muestra de 20 participantes comprendidos en una edad de entre 19 y 24 años, ubicados en la ciudad de Cuenca–Ecuador, aplicando distintas técnicas neurofisiológicas: GSR (respuesta galvánica de la piel) y eye-tracking (seguimiento ocular), los equipos utilizados fueron proporcionados por el Laboratorio de Marketing de la Universidad de Cuenca y se llevó a cabo en Gazepoint. Los estímulos utilizados incluyeron imágenes, así como videos publicitarios de las cervezas antes mencionadas, los cuales cuentan una historia con su producto y marca. Resultados: La publicidad de cervezas de marcas extranjeras genera menor intensidad emocional que las marcas nacionales en el mercado ecuatoriano, demostrando la relación entre el estado emocional que generan sus mensajes y el recuerdo de las mismas. Discusión: Los instrumentos neurofisiológicos como GSR y eye-tracking permiten identificar qué estrategia comunicacional es la adecuada para activar una respuesta emocional positiva en los consumidores de cerveza. Conclusiones: Empleando técnicas neurofisiológicas, este estudio evalúa las distintas estrategias publicitarias, identificando que estrategia es la más atractiva para un público joven consumidor de cerveza. Estos hallazgos ofrecen información clave para optimizar el posicionamiento de marca y mejorar la efectividad de las estrategias publicitarias en mercados emergentes.