Investigación empírica sobre la exposición a canales y formatos publicitarios en función de los rasgos de personalidad medidos con el Big Five.

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Andrés González Llamas
Yolanda Ortiz de Guinea Ayala

Resumen

Introducción: El Estudio de la personalidad desde el Big Five es relativamente reciente y aún se ha aplicado en investigaciones de marketing y publicidad con mesura. Sin embargo, distintos estudios empíricos realizados muestran su gran utilidad para analizar a los consumidores. Metodología: En una primera fase se realiza un análisis bibliográfico que explora como operan los rasgos de la personalidad cognitivamente en el procesamiento de los datos y de los estímulos, la personalización de la publicidad y la afinidad a marcas. En una segunda fase, empírica, se muestra el grado de exposición atribuida y la atención dada por los consumidores hacia diversos medios y formatos publicitarios. Se parte de una muestra efectiva de 492 individuos. Resultados: Los resultados demuestran que hay rasgos que favorecen la exposición a diferentes formatos y otros que no favorecen la exposición desde un análisis de correlación de Pearson mediante el programa SPSS. Se llegan a resultados novedosos en las investigaciones realizadas hasta a la actualidad, Discusión: Los resultados están alineados con otras investigaciones, aunque lo cierto es que el grueso de estudios previos se centra más en afinidad a mensajes y a marcas. Conclusiones: La extraversión y la apertura mental en positivo muestran una gran afinidad con todos los medios y formatos publicitarios. La responsabilidad se muestra como un rasgo que ya no desarrolla afinidad generalizada con todos los medios y formatos analizados, pero sí mantiene aún una propensión con un número importante de ellos. Y finalmente, la cordialidad y la neurosis muestran afinidades muy limitadas lo que se alinea con investigaciones previas, especialmente en el caso de la neurosis.

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Cómo citar
González Llamas, A., & Ortiz de Guinea Ayala, Y. (2025). Investigación empírica sobre la exposición a canales y formatos publicitarios en función de los rasgos de personalidad medidos con el Big Five. Revista De Ciencias De La Comunicación E Información, 30, 1–19. https://doi.org/10.35742/rcci.2025.30.e326
Sección
Artículos de Investigación
Biografía del autor/a

Andrés González Llamas, Universidad Rey Juan Carlos

Universidad Rey Juan Carlos, Madrid. Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Licenciado en Sociología por la UPS, especializado en Psicología Social. Trabaja en investigación y consultoría de mercados cualitativa desde 1995, especializado en medios, publicidad y gran consumo. En el año 2018 empezó a impartir clases en la URJC y está terminando el Doctorado Internacional en la URJC.

Yolanda Ortiz de Guinea Ayala, Universidad Rey Juan Carlos

Licenciada y Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense. Graduada Social Diplomada por la Escuela Universitaria de Graduados Sociales de la Universidad de Oviedo. Máster en radio por la UCM. Investigadora de la Cátedra UNESCO de Investigación en Comunicación de la URJC, miembro del grupo de investigación COMMRADES e investigadora colaboradora en GUIMEDCOM. Miembro del grupo de Innovación Docente Reconocido de Contenidos de comunicación en periodismo móvil.

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